Chiến Lược Khác Biệt Hóa là gì? Tại sao các công ty cần phải tạo “sự khác biệt”? Làm sao biết sản phẩm của mình đã có “khác biệt” hay chưa? Tạo “sự khác biệt” có khó không? Có những cách nào để xây dựng “điểm khác biệt”?…
Bạn sẽ tìm thấy tất cả câu trả lời trong bài viết này.
1. CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA LÀ GÌ?
Bạn có còn nhớ ví dụ minh họa của tôi về Chiến Lược Marketing thông qua câu chuyện cô em gái muốn lấy chồng giàu chứ?.
Cô em ấy nhận thấy, hiện nay, những người phụ nữ, hoặc chỉ có đẹp mà không giỏi, hoặc chỉ giỏi mà không đẹp. Cho nên, cô đã xây dựng điểm khác biệt cho mình để thu hút “đối tượng chồng giàu”, đó chính là cô phải vừa giỏi vừa đẹp.
Thế là cô ấy đi học nhiều lớp kỹ năng khác nhau để đạt cho được mục tiêu trở nên vừa giỏi vừa đẹp. Ngoài chuyên ngành chuyên môn ra, cô đăng ký học những lớp có thể giúp cô giỏi hơn như học thuyết trình, học giao tiếp, học anh văn… và những lớp khiến cô có thể đẹp hơn như học về thời trang, trang điểm, làm đẹp, tập yoga…
Nếu nhìn dưới góc độ Marketing, cô ấy chính là 1 sản phẩm, và việc cô đang làm chính là tạo khác biệt về mặt sản phẩm.
Chiến Lược Khác Biệt Hóa, ở mức độ cơ bản nhất, là chiến lược tạo ra sự khác biệt độc đáo và độc nhất về mặt sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh, một sự khác biệt mà các đối thủ khác không có, hoặc không thể bắt chước được trong một thời gian ngắn. Sự khác biệt đó phải được khách hàng nhận biết, chấp nhận và đánh giá cao.
Mục đích tối thượng của Chiến Lược Khác Biệt Hóa là đạt được LỢI THẾ CẠNH TRANH cho doanh nghiệp ở trung hạn và dài hạn.
LỢI THẾ CẠNH TRANH là một từ khóa cực kì quan trọng, nếu không muốn nói là mang tính sống còn trong kinh doanh, trong Marketing, đặc biệt càng cần được chú trọng trong những ngành hàng mà chúng ta thấy sản phẩm chẳng có điểm nào khác biệt nhau lắm, như ngành hàng tiêu dùng FMCG, ngành thương mại, ngành dịch vụ, ngành du lịch, những bên làm trung gian, đại lý…
Không có LỢI THẾ CẠNH TRANH, doanh nghiệp bạn vẫn có thể tăng trưởng doanh số trong ngắn hạn, nhưng khó có thể phát triển bền vững trong dài hạn.
Chúng ta có thể nhìn thấy, trên thị trường có không ít công ty, trong những năm đầu doanh thu tăng trưởng rất nhanh và mạnh, tuy nhiên, sau đó lại sụp đổ với tốc độ cũng nhanh không kém. Vì sao vậy? Vì khi đi đường dài, những công ty đó không hề có LỢI THẾ CẠNH TRANH, không có khả năng cạnh tranh trên thị trường, mà chủ yếu chỉ dựa vào các hoạt động chạy doanh số.
Cũng có những công ty, thấy một sản phẩm/dịch vụ nào đó đang hot, thế là cũng bắt chước nhập sản phẩm/dịch vụ đó về bán theo. Điều này dẫn tới cục diện cạnh tranh đối đầu trực diện với rất nhiều đối thủ, khiến khách hàng không có nhiều sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa để quyết định mua, mà chỉ chọn mua dựa trên tiêu chí về giá, ở đâu bán giá thấp hơn thì mua ở đó. Nguồn thu của công ty này đồng nghĩa với thất thu ở công ty khác. Kiểu cạnh tranh đối đầu như thế này làm giảm sút khả năng sinh lời của toàn ngành. Kết quả là, thị phần cả ngành đi xuống, chẳng ai thắng trong cuộc cạnh tranh này cả.
Vậy nên, nếu muốn có LỢI THẾ CẠNH TRANH, bạn cần phải có CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA cho thương hiệu và sản phẩm của mình.
2. BỐN LỚP CỦA KHÁC BIỆT HÓA.
LỚP ĐẦU TIÊN – KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM.
Lớp cơ bản nhất là tạo ra sự khác biệt ở ngay trong sản phẩm. Đây cũng là cách khác biệt hóa phổ biến nhất được hầu hết các công ty nghĩ đến khi bắt đầu cho ra đời một sản phẩm/dịch vụ, đặc biệt là những thuộc tính có thể dễ dàng nhìn thấy ngay về mặt lý tính của sản phẩm, như về đặc điểm, tính chất, tính năng, công dụng của sản phẩm, về độ bền, kiểu dáng, xuất xứ…
Tuy nhiên, khi đi vào khảo sát thực tế, họ nhận thấy, hình như những khác biệt mà họ đưa ra đều là chủ quan, chúng không khác mấy so với những gì đã có trên thị trường. Thế là nhiều công ty liền bỏ cuộc ngay từ lúc bắt đầu, chấp nhận việc sản phẩm/dịch vụ của mình cũng “na ná” như của người ta, và cạnh tranh nhau bằng sự chênh lệch giữa các mức giá và các chương trình khuyến mãi để thúc đẩy doanh thu.
Nếu quay ngược thời gian trở lại nhiều thập niên về trước, vào thời điểm mà chưa có nhiều sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh nhau trong cùng một ngành hàng, một lĩnh vực như bây giờ, thì việc khác biệt hóa sản phẩm trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Chỉ cần sản phẩm khác nhau về đặc điểm, về công dụng, về độ bền… là đã có thể kháu biệt nhau.
Việc khác biệt hóa sản phẩm hiện nay không đẹp như là mơ, mà đòi hỏi phải đào sâu hơn rất nhiều những thuộc tính lý tính đã có của sản phẩm. Có thể kể đến những chi tiết khác như: nguồn nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, quy trình sản xuất, các tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn quy trình quản lý chất lượng, bao bì và kiểu dáng bao bì…
Ngoài những thuộc tính lý tính của sản phẩm, bạn cũng có thể đào sâu để tạo khác biệt bằng cách xây dựng thêm thuộc tính cảm tính cho sản phẩm, ví dụ như:
– Khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn, khách hàng cảm thấy được tôn trọng, cảm thấy an toàn, hoặc có được sự đảm bảo, sự cam kết nào đó trong tương lai, hoặc khách hàng thấy tiện lợi…
– Sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian, công sức hoặc tiền bạc.
– Sản phẩm/dịch vụ của bạn giúp cho khách hàng thể hiện được sự tự tôn cá nhân như sành điệu, phong cách, đẳng cấp, trí thức…
– Sản phẩm/dịch vụ của bạn mang đến lợi ích ở quy mô lớn như quy mô cộng đồng, xã hội… cụ thể như những sản phẩm thân thiện môi trường, những sản phẩm liên quan đến sức khỏe, hoặc những hoạt động vì môi trường, vì người nghèo, vì trẻ em, vì người khuyết tật…
Ví dụ minh họa:
Tôi có một học viên mở ra một quán chay. Ban đầu bạn xác định điểm khác biệt của quán là đồ chay thuần tự nhiên, đồ chay sạch. Tuy nhiên, khi nhìn lại thì những điểm này thị trường đã có hết. Do đó, chúng không đạt yêu cầu trở thành điểm khác biệt của quán. Nếu bạn ấy dừng lại và không tiếp tục tìm điểm khác biệt cho quán của mình, bạn ấy sẽ phải chấp nhận cạnh tranh về giá. Tuy nhiên, nếu đào sâu hơn về mặt sản phẩm, bạn ấy hoàn toàn có thể tìm thấy sự khác biệt cho quán chay ở những thuộc tính cảm tính.
Cũng cần lưu ý thêm với bạn, Chiến Lược Đại Dương Xanh cho sản phẩm, tức là cho ra đời một sản phẩm hoàn toàn mới chưa từng có trên thị trường, không phải là chiến lược phù hợp cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vì chúng luôn đòi hỏi một khoản chi phí lớn và thường xuyên liên tục cho các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển sản phẩm) cũng như các hoạt động tiếp thị để giáo dục thị trường sau khi tung sản phẩm. Cho nên, nếu là một doanh nghiệp vừa và nhỏ, bạn không cần phải đặt nặng chuyện phải có một sản phẩm mới hoàn toàn, hoặc phải có một sản phẩm với chất lượng cực tốt, mà hãy chú trọng để có một “sản phẩm khác biệt” hiểu được Insight khách hàng, đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng.
LỚP THỨ 2 – KHÁC BIỆT HÓA DỊCH VỤ.
Nếu chẳng may việc tạo khác biệt về mặt sản phẩm có vẻ khó khăn, bạn đừng vội bỏ cuộc, hãy chuyển sang chìa khoá khác biệt hóa thứ 2 để tạo LỢI THẾ CẠNH TRANH cho công ty mình, đó chính là cộng thêm những dịch vụ độc đáo đi kèm với sản phẩm chính.
Cách làm này thường được các công ty thương mại, công ty du lịch, những bên làm trung gian, đại lý áp dụng và đạt hiệu quả.
Tiki ở giai đoạn đầu đã tạo khác biệt bằng dịch vụ giao hàng nhanh trong vòng 24h.
Thương hiệu chuỗi cắt tóc QB House của Nhật đã đưa ra dịch vụ cắt tóc khác biệt, cam kết thời gian cắt tóc cho mỗi khách hàng chỉ trong vòng 10 phút. Khách hàng sẽ đặt hẹn trước qua online, sau đó đến tiệm đúng giờ hẹn và mất 10 phút cho việc cắt tóc. Ngoài ra, QB House chỉ có một mức đồng giá duy nhất cho mọi khách hàng.
Bạn cũng có thể nghĩ tới các dịch vụ khác như giao hàng miễn phí, phục vụ nhanh, lắp đặt tận nơi, hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ sửa chữa nhanh, dịch vụ tư vấn miễn phí…
LỚP THỨ 3 – KHÁC BIỆT HÓA VỀ MẶT CON NGƯỜI.
Nếu lại chẳng may, về mặt sản phẩm lẫn dịch vụ đều không có điểm khác biệt nào, bạn có thể nghĩ tới việc tạo sự khác biệt bằng con người.
Đây là một cách khác biệt hóa cực kì khác biệt, vì đã là con người thì không ai có thể giống ai.
Trong những năm gần đây, chúng ta cũng đã nhìn thấy làn sóng Xây Dựng Thương Hiệu Cá Nhân Online tăng cao. Đó là một dòng chảy nằm trong sự dịch chuyển tất yếu của Chiến Lược Khác Biệt Hóa theo hướng khác biệt về mặt con người, khi mà 2 lớp khác biệt về sản phẩm và dịch vụ đang dần ít được khai thác hơn.
Ở mỗi điểm chạm mà khách hàng tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp, doanh nghiệp đều có thể xây điểm khác biệt về mặt con người, như ở cửa hàng, ở khâu tư vấn khách hàng qua telesale, qua inbox, ở các kênh truyền thông của doanh nghiệp, hoặc những nơi mà khách hàng tiềm năng thường tập trung ở đó.
Con người khác biệt đó có thể là:
– Người đang điều hành công ty, hoặc người đại diện cho công ty.
– Những người nổi tiếng, những ngôi sao hoặc KOLs được thuê để làm đại diện cho sản phẩm, cho nhãn hàng, hay còn gọi là đại sứ thương hiệu.
– Hoặc đó cũng có thể là những nhân viên tư vấn, nhân viên bán hàng, nhân viên phục vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Những nhân viên này được tuyển dụng với tiêu chí đặc biệt nào đó, hoặc được huấn luyện kỹ lưỡng về cách thức giao tiếp, cách thức phục vụ khách hàng…
Nói tóm lại, đây là một lớp khác biệt không dễ dàng bị bắt chước, do đặc điểm con người luôn khác nhau, và các tiêu chuẩn chọn người, các quy trình đào tạo nhân sự ở mỗi tổ chức là khác nhau.
LỚP THỨ 4 – KHÁC BIỆT HÓA BẰNG NỘI DUNG.
Nếu xui xui đến nỗi cả ở 3 lớp trên đều không thể tìm ra điểm nào khác biệt (mặc dù điều này rất khó xảy ra), thì bạn vẫn có thể sử dụng đến chiến lược khác biệt hóa thứ 4, khác biệt hóa không giới hạn bằng Content Marketing, bằng cách nói.
Quay trở lại với trường hợp của những sản phẩm chẳng có điểm nào khác biệt lắm, như sản phẩm của ngành hàng tiêu dùng FMCG, ngành thương mại, du lịch, những bên trung gian… thì việc tạo khác biệt bằng nghiên cứu sản phẩm mới (R&D) là phương án tốn kém, mà lại dễ bị bắt chước chỉ sau một thời gian ngắn, do đặc tính giá thành của đơn giá sản phẩm không cao. Vì vậy, tạo khác biệt bằng nội dung lại là cách tối ưu hơn.
Bạn có công nhận với tôi rằng, ngay cả khi sản phẩm giống nhau 100%, nhưng bạn vẫn có phản ứng khác nhau đối với những thông điệp nội dung và hình ảnh khác nhau. Đó chính là khi sự khác biệt được tạo ra bằng nội dung.
Cùng là sản phẩm nước uống đóng chai, nhưng cách nói khác nhau mang đến cảm nhận khách hàng khác nhau. Nếu khách hàng thích sự tinh khiết, thích thể hiện phong cách trẻ trung sành điệu, họ sẽ chọn Aquavina. Nếu khách hàng thích thiên nhiên, thích sự xanh mát, yên bình, họ chọn Lavie.
Để xây dựng được những nội dung tạo khác biệt, doanh nghiệp cần lưu ý đến 3 đặc tính của nội dung khác biệt như sau:
– Nội dung có sức hút đối với khách hàng. Sức hút này có được từ thế mạnh về kỹ thuật viết Content, thế mạnh về vốn ngôn từ, cũng như từ tư duy Marketing nhanh nhạy nắm bắt điều khách hàng đang cần, đang muốn.
– Nội dung có phong cách viết khác biệt, giọng điệu khác biệt, hoặc cách sử dụng ngôn từ khác biệt. Sự khác biệt này cần được nhất quán với Định Vị Thương Hiệu, Tính Cách Thương Hiệu, Bản Sắc Thương Hiệu. Một ví dụ điển hình cho đặc tính này mà chúng ta có thể nhìn thấy ngay chính là cách làm các nội dung Social của thương hiệu Durex luôn nhất quán theo một định hướng rõ ràng.
– Nội dung cần được truyền tải một cách thường xuyên, liên tục đến khách hàng.
Thay vì viết: “Người Giỏi làm việc 1 mình. Người Thông Minh chọn làm việc trong 1 đội hình.”
Thì bạn có thể biến tấu đi một chút và xuống dòng “rất đúng chỗ”, chẳng phải tạo cảm xúc tốt hơn sao?
“Người Giỏi làm việc 1 mình.
Người Thông Minh chọn làm tình
nguyện trong 1 đội hình.”
Thay vì viết: “Sản phẩm mới ra mắt: Gel tạo kiểu tóc dành cho tóc dầu.”
Bạn có thể viết lại một cách có kỹ thuật như sau “Lần đầu tiên tại Việt Nam xuất hiện gel tạo kiểu tóc dành cho tóc dầu”, có phải có sức hút hơn không?
Thay vì viết: “Khuyến mãi mua 1 tặng 1 mùa trung thu.”
Bạn có thể thêm vào chút gia vị bằng ngôn từ một cách thật thú vị như sau “Trung thu đi 2 – Upsize thoải mái”, có phải tạo khác biệt hơn không?
Bạn có thể khai thác những gợi ý sau để tạo khác biệt bằng nội dung: xây dựng câu chuyện thương hiệu (story), nhận diện thương hiệu (visual), nhân vật thương hiệu, thông điệp truyền thông chính, Slogan, Tagline, sức mạnh ngôn từ…
Cách tạo ra sự khác biệt bằng nội dung đã mở ra một thế giới mới không có giới hạn, nơi những người làm nội dung có cơ hội phô diễn sức mạnh của ngôn từ và những ý tưởng sáng tạo phong phú thông qua việc thấu hiểu khách hàng, giúp doanh nghiệp đánh bại các đối thủ trong cuộc cạnh tranh ghi dấu ấn vào lòng khách hàng.
3. VỀ ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA.
ƯU ĐIỂM:
Chiến Lược Khác Biệt Hóa giúp doanh nghiệp có vị thế vững chắc trên thị trường.
Giúp củng cố và gia tăng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm/thương hiệu.
Giúp sản phẩm/thương hiệu có được khách hàng trung thành. Lòng trung thành của khách hàng là một tài sản vô hình cực kì giá trị đối với mỗi thương hiệu, mỗi nhãn hàng, nó có thể bảo vệ cho thương hiệu trong nhiều trường hợp. Cụ thể như giúp thương hiệu giảm thiểu sự đương đầu với các đối thủ cạnh tranh, tạo thành rào cản đối với những sản phẩm có cùng chủng loại khác.
Giúp doanh nghiệp có nguồn thu lớn hơn trong dài hạn, khai thác được lợi nhuận cao do giá trị độc đáo khác biệt mang lại.
Và cuối cùng, cũng là điều quan trọng nhất, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.
NHƯỢC ĐIỂM:
Để đạt hiệu quả bằng Chiến Lược Khác Biệt Hóa, doanh nghiệp thường phải bỏ ra chi phí cao cho các hoạt động nghiên cứu để tìm ra điểm khác biệt, và hoạt động duy trì sự khác biệt, điển hình như hoạt động truyền thông đưa những thông điệp về điểm khác biệt đến cho khách hàng.
Ngoài ra, nếu việc xây dựng điểm khác biệt dựa trên sự chủ quan, không dựa trên những tìm tòi nghiên cứu từ thực tế, thì có thể chúng ta chỉ đang có những khác biệt rất đẹp trên giấy mà không có hiệu quả thực tiễn.
Có thể nói, Chiến Lược Khác Biệt Hóa vô cùng quan trọng và cần thiết đối với mỗi tổ chức kinh doanh, vì từ Chiến Lược Khác Biệt Hóa, doanh nghiệp mới xác định được đâu là LỢI THẾ CẠNH TRANH của mình.
Nếu công ty bạn muốn phát triển bền vững, thì Chiến Lược Khác Biệt Hóa là chiến lược không thể thiếu trong phần hoạch định chiến lược của công ty. Đừng để ý nghĩ ngại tốn kém hạn chế bạn, mọi bài toán đều có lời giải, chỉ cần bạn chịu đặt ra đề bài và muốn tìm nguồn lực để giúp bạn giải ra đáp án. Và khi đó cũng là tiền đề để tôi nói với bạn nhiều hơn về USP (Unique Selling Point) ở bài chia sẻ số 3.
Võ Ngọc Đông Phương
