Từ vụ lùm xùm khủng hoảng truyền thông giữa một bên là công ty Hoa Linh, hot Tiktoker Hà Linh với một bên là các đại lý, nhà thuốc đang phân phối nhãn hàng dầu gội Nguyên Xuân, nếu chỉ xét ở góc độ khách quan làm chuyên môn thì chúng ta học được những bài học Marketing nào?
Tôi thấy có 4 bài học lớn như sau:
Nội dung chính
Bài học 1. Cần xác định mục tiêu khi làm livestream
Hình thức livestream có thể được sử dụng như là một cách thức để bán hàng giúp “dọn sạch kho” nhanh trong ngắn hạn, nhưng cũng có thể được sử dụng để làm một chiến dịch truyền thông tạo nhận diện thương hiệu hoặc tăng cường brand love.
Nếu sử dụng livestream để bán hàng thì cũng cần phải phân biệt rõ livestream chỉ là một trong những cách thức bán, chứ nó không phải là tất cả, nó không phải hình thức vạn năng có thể thay thế cho cả phòng sale hay là cả hệ thống phân phối đang hoạt động.
Chính nhầm lẫn tai hại này làm cho nhà sản xuất mất nhiều hơn được.
Bài học 2. Cần truyền thông nội bộ thông suốt để tránh khủng hoảng truyền thông
Cụ thể là cập nhật thông tin về chiến dịch Marketing cho nội bộ và có được sự đồng thuận nội bộ trước khi tiến hành triển khai chiến dịch.
Cứ cho là ngay từ đầu công ty Hoa Linh không hề bị nhầm lẫn mục tiêu khi định làm livestream, thì cơ bản nhất, công ty cần có động tác thông báo trước cho hệ thống đại lý và nhà phân phối của mình rằng đây là chương trình truyền thông để thương hiệu được nhận diện tốt hơn, để hỗ trợ cho chính các đại lý và các hiệu thuốc tăng sức bán sau phiên live và cả trong thời gian sắp tới. Hiệu quả hơn nữa, công ty có thể có các chính sách đặc biệt dành cho đại lý nhân sự kiện livestream.
Nếu xử lý khéo léo trước thì đây chỉ là việc nội bộ, đâu đến nỗi bị lôi ra bóc phốt gay gắt, bị tẩy chay công khai bởi chính những “người của mình” đến như vậy.
Bài học 3. Cần tối đa hóa hiệu quả khi triển khai một chiến dịch
Trong Marketing gọi đây là hiệu ứng cái đuôi dài. Tức là sau khi diễn ra một chiến dịch truyền thông thành công sẽ kéo theo việc khai thác triệt để hiệu quả từ chiến dịch đó bằng các chiến dịch tiếp nối tại các điểm bán.
Cụ thể trong trường hợp này, nhãn hàng Nguyên Xuân có thể làm chiến dịch tiếp theo tại các đại lý, các nhà thuốc. Như vậy, họ sẽ vừa có được sự bùng nổ về mặt doanh số, vừa khắc sâu thêm dấu ấn của thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng.
Bài học 4. Cần ràng buộc trách nhiệm của KOL/KOC khi đại diện cho thương hiệu
Thông thường, khi một thương hiệu chọn một KOL/KOC làm đại diện cho một chiến dịch Marketing thì đều làm hợp đồng hợp tác với một số điều khoản ràng buộc trách nhiệm rõ ràng để đảm bảo KOL/KOC đó không làm ảnh hưởng đến thương hiệu sau khi hợp tác. Trong đó có một điều khoản quan trọng là không được dính líu đến scandal nào trong một khoảng thời gian cụ thể sau khi chiến dịch kết thúc, có thể là từ 3 tháng, 6 tháng cho tới 1 năm.
Đây là cách để thương hiệu tránh khủng hoảng truyền thông không cần thiết.
Ở case dầu gội đầu này, khi công ty phải ra văn bản chính thức để xin lỗi các đại lý của mình thì bạn hot Tiktoker kia lại tiếp tục sa vào những phát ngôn tranh cãi mới, tiếp tục gây ảnh hưởng không tốt đến nhãn hàng.
Thời buổi này, xây dựng thương hiệu uy tín thì khó chứ phá thì nhanh lắm. Và một trong những cách phá nhanh là sử dụng KOL/KOC không đúng cách.
Làm Marketing cần có quá trình triển khai lâu dài và liên tục, mong rằng mọi người đừng vì những cái lợi nhất thời về mặt thương hiệu lẫn doanh số mà hủy hoại đi cả thành quả xây dựng từ trước đó.
Đối với hình thức livestream, nếu bạn vẫn muốn dùng hình thức này để thúc đẩy doanh số thì bạn nhớ triển khai đồng bộ giữa livestream với các kênh bán khác để tránh rủi ro bị khủng hoảng truyền thông không đáng có.
Võ Ngọc Đông Phương
